粉丝制造流行,音乐宣发正在被重构

深度 2019-11-4 13:11   阅读数:120

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(文章转载自公众号:音乐先声 作者:范志辉)


上周,滚石唱片发布了高清版本的《明天会更好》MV,瞬间在微博、微信等社交媒体上刷屏,不到24小时播放量已过千万。这首被誉为“华语流行音乐史上最成功的公益单曲”,如今已经过去了34年,而当年参与录制的蔡琴、苏芮、费玉清、齐豫等60位歌手也从刚出道的新人蜕变为乐坛绕不过去的名字。


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除了满屏的回忆杀和情怀梗,更让我们看到,一首动人的歌真的具有打败时间的力量,都能带给听者感动。而从磁带、CD到流媒体,在听歌媒介的迭代背后,这个时代的音乐明天变得更好了吗?

 

年轻人都听谁?


音乐作为时代的回响,也造就了一代人又一代人的偶像。


1927年,黎锦晖创作的《毛毛雨》问世,以传统五声音阶作曲,配器则是美国爵士乐风格的管弦乐队,这个创造性的融合也诞生了第一首中文流行歌曲。而如今梳理来看,华语流行音乐也可以一分为三,包括内地流行音乐、香港粤语流行音乐和台湾流行音乐三大体系,且都滋养出了不负时代的经典之作和代表人物。


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从崔健、唐朝、黑豹、“魔岩三杰”代表的摇滚浪潮到老狼、高晓松、朴树、叶蓓等掀起的校园民谣,从罗大佑的人文思考到李宗盛的都市情怀再到周杰伦的横空出世,从许冠杰开创粤语流行到“谭张梅陈”的高光时刻再到“四大天王”、陈奕迅、李克勤、王菲等天王天后级歌手的出现,一串串作品成功征服了那个时代的年轻人,也成就了他们如今的行业地位。

 

那么,这个时代的年轻人都在听谁呢?从10月31日晚举办的亚洲新歌榜2019年度盛典,或许可以窥知一二。


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据了解, 2003年第一位夺得金曲奖“最近女演唱人”的中国香港歌手莫文蔚,在当晚获得了“亚洲影响力歌手”;因《歌手》节目中表现出色被内地听众所知的邓紫棋夺得了“年度最受欢迎歌手”,从偶像选秀中走出的蔡徐坤、火箭少女101和R1SE分别获得了“年度最具影响力偶像”“年度最受欢迎团体” “年度最受欢迎新团体”,从民谣中脱颖而出的创作歌手陈粒摘得“年度最受欢迎音乐人”,从说唱综艺进入主流的GAI周延获得了“年度说唱歌手”,新裤子和刺猬则分别拿下了“年度最受欢迎乐队”“年度最具人气乐队”……


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从这一长串获奖名单中,我们既看到了民谣、说唱、流行、摇滚等不同音乐类型,也有老中青三代音乐人的薪火相传,尽管他们身上有着独立音乐人、乐队、偶像等不同身份,但无一例外,都是由其身后的年轻人共同推选出来。

 

这也意味着,被认为会被“神曲”毒害的一代人,年轻人的审美并没有变得单一,反而更加的多元化。

 


谁在制造流行?


一般来说,流行音乐的内涵和外延通常伴随着社会文化环境的变化而转变,而华语流行音乐更是作为一种文化现象,在每个阶段都体现出了鲜明的时代个性。

 

从最早作为偏政治性的社会教化工具,到唱片工业在台湾、香港等地区的落地发展,再到内地唱片业的初步发展,长期以来,流行音乐的生产都是以“自上而下”的方式进行的。


唱片公司基于对市场的预测来制定唱片企划,确定歌手形象定位、作品风格设计、宣发计划等环节的层层把关,借助“企划—制作—宣传—发行”一条龙的商业化运作机制批量生产。在专业从业者的参与和电台、电视台等传统媒体的助力下,确实制造了大量时代金曲,流行音乐真的成为街头巷尾的流行。


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但随着互联网时代的到来,数字音乐摧毁了唱片工业,以微博、贴吧、微信为代表的社交媒体则分割了大众传播媒体的话语权,整个流行音乐的生产逻辑也发生了变化。这点是让音乐产业始料未及的,甚至到现在,行业对于“如何制造流行音乐”这个命题的探索仍然没有获得很好的回答。

 

很明显,大众的音乐审美倾向相较以往发生了很大改变,呈现出分众化、圈层化的趋势,而在作品层面,也更加注重个体情感的表达。而这也与媒介权力中心的转移有莫大关系。从传统唱片业时代的单向传播到数字音乐时代的自媒体传播,听众从被动的接受者变成了具备自主能力的传播者,顺势将制造流行的权杖从唱片公司“抢夺”过来,听歌互联网赋权给了每一位听歌的人。

 

这就是为什么当下的流行音乐更多是 “自下而上”的制造过程,成为了千千万万个体的自主选择。


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于是,像以“粉丝力量,制造流行”为slogan的亚洲新歌榜的存在,便有了其存在的合理性和价值,它本身并不代表平台的价值取向,而是将选择的权利交给聚集平台上的用户。而从微博Q2财报显示,微博月度活跃用户(MAU)达到4.86亿人,其中16-22岁的用户占比40%,23-30岁的用户占比41%,年轻化属性明显。换句话说,即便去年的“年度十大金曲”有些人并没有都听过,但这就是当下年轻人的选择,是音乐行业的一个切面。

 

值得注意的是,今年亚洲新歌榜还邀请了20余位资深乐评人,在2018-2019年榜周期以各自音乐专业角度,从亚洲范围发行的全长专辑中推选最佳作品,最终取提名次数最多的Top 5专辑作为入围名单。这是亚洲新歌榜上线四年以来首次邀请音乐行业专业人士参与评选进程,在借助粉丝力量的同时,调动微博平台上独家、专业KOL的观点和声音,打通了头部用户与粉丝打分的评价闭环,让榜单更具专业价值和和影响力。

 

当然,正如再权威的榜单也一定不会让所有人满意,那么在这个粉丝制造流行的时代,一首歌的好与坏,不如交给时间去评断。

 

 音乐宣发正在被重构


 “这是最好的时代,也是最坏的时代。”

 

这句话经常被引用到音乐行业,好的是,做音乐的门槛越来越低;坏的是,做出来的音乐越来越难被听到。从传统唱片业过渡到数字音乐时代,其中最亟待被解决的难题,便是音乐宣发环节的困境,相信这点对于唱片公司、独立音乐人、艺人营销公司等都会感同身受。

 

当流行音乐从“自上而下”向“自下而上”转型,音乐宣发也正在被重构。以前,艺人要发专辑,只要去各地参加签售会,把电台、电视台都上一遍,只要歌曲水准不差,基本上口碑和销量就有了保证。而现在,这一套宣传打法已经失灵,如何在社交媒体上吸引匹配的用户去关注和消费,成为了关键。这也给了像微博这样的社交媒体得以进入音乐行业的机会。

 

作为国内最大的社交媒体平台,其广场式的传播方式和点对点的连接关系,都让微博具备了强大的影响力和赋能力。而随着视频内容消费时代的到来,短视频也成为了微博宣发重点,@彩虹合唱团、@厦门六中等民间创作者都在微博上获得破圈走向大众的机会;@新裤子、@刺猬乐队等借助乐队综艺火起来的新老音乐人,也能在微博以人格化的方式持续圈粉;周杰伦的新歌也在微博上得到了大量讨论,拿下了多个微博热搜。


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以亚洲新歌榜的#新歌应援大赛#举例,作为保留活动,第四季中视频成为今年“应援”新形式,器乐演奏教学、VLOG等当下热门的短视频内容形态的“花式应援”层出不穷。其中,林俊杰今年作为“新歌应援大赛”微博故事挑战的发起人,邀请广大网友拍摄竖版小视频,分享自己的听歌感受。截至11月1日下午,#新歌应援大赛#阅读突破15.3亿,讨论量为482.7万,成功刺激了粉圈的活跃及用户对音乐相关领域的关注,助力音乐宣发的出圈。

 

去年12月,亚洲新歌榜也迎来了史上最大改版,分设内地榜、港澳台榜、亚太榜,让榜单更多元更“亚洲”,榜单规则也全面视频化,打造了全新的音乐社交体验。截至11月1日下午,#亚洲新歌榜#话题总阅读达到684.8亿,讨论量突破9.4亿。

 

在万物皆媒的时代,聚集了大量活跃听众的社交媒体成为音乐产业的关键要素。作为音乐产业宣发生态的重要一环,以亚洲新歌榜为代表的榜单、盛典在微博音乐生态的助力下,不仅是新歌营销的必选平台,也帮助了一大批新生音乐人在这个时代不断成长,被更多人听到看到。



文章转载自公众号:音乐先声 (长按可以阅读原文哦)

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