产业 | 音乐巨头为何纷纷入局播客市场?

深度 2019-9-5 14:57   阅读数:480

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(本文来源:公众号“音乐先声”;原创:MQ)



根据美国科技媒体The Verge 7月4日的报道,Netflix将推出一档导演评论的播客节目《Watching With…》,并将在Apple Podcasts 和Spotify上提供收听。作为时下最热门的内容媒体之一,播客领域吸引着多方参与,音乐行业也不例外。在刚刚过去的上半年,巨头们接二连三地展开了一系列大动作。

 

比如,Spotify先后斥巨资购入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司;继环球音乐与独立播客公司Wondery达成协议之后,索尼音乐也在5月宣布了与播客内容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合资创办一家新公司寻找并开发播客内容。

 

在各方力量集体进军的形势下,音乐行业能否分得播客市场的大蛋糕?

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音乐行业进军播客的多种方式

 

2016年,索尼音乐推出播客《The Lost Art of Liner Notes》,介绍自家艺人和唱片背后的故事,旗下音乐人Rachel Platten、Andrew W.K等都有参与;环球音乐旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音乐人联合制作的同类型节目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。

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Atlantic podcasts主页

 

Spotify则瞄准了说唱主题,去年他们先找来女rapper Lizzo和DJ Semtex制作《Good As Hell》《Who We Be Talks》,后又跟说唱歌手Joe Budden签约,将其制作的播客《The Joe Budden Podcast》作为Spotify的独家内容。截止到目前,《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依旧在更新,后者更是连载到了260期,成为Spotify手中的王牌之一。

 

如果说这场头部资源争夺战的上半场还是以单个节目为主体,那么下半场的重点则进入到了规模化、专业化的内容制作和分发领域。

 

Spotify收购的三家公司之中,Gimlet Media和Parcast均是内容生产方中的佼佼者;与环球音乐达成合作的Wondery被认为是美国最大的独立播客发行方;与索尼音乐合伙的Davidson曾参与制作美国公共广播电台NPR热门节目《Planet Money》《This American Life》,Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、电台公司任职。


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不过,三家公司的前进方向也因平台属性不同,又有些许差别。作为流媒体平台,音乐绝非拓展的边界,独家内容才是Spotify的竞争核心。今年6月,他们还跟奥巴马签订合约为其制作一档Spotify独家的播客节目。对于环球音乐和索尼音乐来讲,播客首先可以作为一种新的推广旗下艺人、作品和厂牌的手段,然后才是其他功能。

 

回到国内,早在2015年末,摩登天空就集结糖蒜广播和坏蛋调频等独立播客,成立了国内最大的“独立博客集群”;同时,摩登天空还与湖南广电合作了FM97.5摩登音乐台,力图打通音乐宣发的生态链条。


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聚焦到音乐领域,对于可以收听播客的流媒体平台,他们还需要兼顾产品功能和服务体验的拓展。具体来讲,从技术上优化内容聚合与分发,实现更优质的广告创收是国外玩家的主要发力方向。

 

Spotify为创作者们提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers两款制作播客的工具,鼓励音乐人加入,他们还通过“Your Daily Drive”将播客和音乐整合到同一歌单之中。一周前,Spotify在美国等10个国家推出了“播客听众定位功能(podcast listener targeting)”,帮助广告客户精准定位目标听众。

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在最新版本,Spotify将播客与音乐同比重分区显示

 

无独有偶,Pandora根据Music Genome Project项目推出了Podcast Genome Project项目,把播客纳入个性推荐的范畴。在企业版的说明中,Pandora的广告同样经过分析定位。另外,Google Play Music利用搜索引擎优化了播客的搜索功能。

 

整体上看,从平台、广告方到用户,从内容到技术,音乐行业的集体进军已经覆盖到了播客领域中的各个角落。那么,为什么是播客?

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为什么是播客?

 

根据咨询机构Edison Research今年 3月发布的数据,在美国听过播客的人数在今年将超过1.44亿,占美国人口的51%,比去年多出2000万。根据咨询公司Ovum全球性调查的估计,到2020年,播客将有10亿月收听用户。

 

用户众多之外,播客的商业价值同样不容小觑。据Ovum估测,全球范围内播客从广告上收获的盈利将在今年达到9.9亿美元,而市场分析公司Warc估计的数字则是8.9亿。而在播客产业最为兴旺的美国,美国互动广告局IAB(Internet Advertising Burau)和PwC于6月3日发布的报告显示,播客广告去年带来的收益是4.8亿美元,并预计这个数字将在2021年达到10.4亿。

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2015-2021年美国播客广告创收数据来源:BPI

 

毫无疑问,播客已经成为了现今最热门的内容形态之一。而之所以会引得各大流媒体平台入局,还有用户属性、内容填充、功能完善等方面的考虑。

 

据瑞典播客网站Acast的数据显示,在英国,音乐的受欢迎度仅次于喜剧;而在美国,Edison Research的数据显示,音乐在众多播客主题的排名第一,新闻资讯紧跟其后。另外,美国音频媒体网站Westwood One发布的《2019音频报告》还显示,播客用户与音乐爱好者的一种相关性。YouTube上观看音乐视频的美国人中,听播客的人数比不听播客的人数多出16%。

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WestwoodOne的报告显示,播客用户通常也是音乐爱好者

 

同时,与音乐相比,播客的制作门槛更低,除了第三方制作托管平台,无需其他乐器。因此,大多数人做播客往往出于自发的兴趣,这也催生出巨大的生产市场。Podcast Insight数据显示,截止6月1日,iTunes上全球播客的数量已经超过75万。

 

而播客自带的叙事属性、沉浸式的收听体验与碎片化的收听场景,有益于听众与播主之间形成亲密关系。相比于其他内容媒体,用户对播客的信任度和忠诚度都显得更高。


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综合以上原因,我们不难发现,播客的优势主要表现在商业变现能力强和用户/听众亲密度高两个方面。对于平台方,播客既可以缩减版权成本,增加广告创收,又可以增加用户的下载、订阅量和使用时间;对于唱片公司、厂牌,以及音乐人来讲,时下热门的播客显然还可以作为一种营销推广的手段。

 

可以看到的成绩是,AppAnnie发布的2019年第二季报告显示,Spotify在安卓市场下载量排名第九,这也是它在两年内取得的最好名次。

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音乐与播客,竞争还是互助?

 

随着Spotify提出“音频优先”战略,一种怀疑的声音也逐渐出现。有业内人士认为,Spotify正在远离音乐。那么,音乐与播客存在竞争关系吗?

 

一份来自BPI的报告显示,在接受调查的200位来自流媒体平台、厂牌、艺人经纪、音乐制作发行公司的行业人员中,对于播客给音乐行业的发展造成影响,音乐行业人员普遍持积极态度;而对于播客与音乐间微妙的竞争关系,两方意见相差不大。音乐先声认为,这可能是由于在国外尤其是美国,播客的创收模式以广告为主,同时音乐在播客内容中占据着重要的比例。


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来源:BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019

 

而在国内,播客的商业形态则以网络音频产业出现其盈利主要依赖于较为完整的知识付费服务体系和社群系统。在以喜马拉雅、蜻蜓FM等为首的网络音频平台上,有声书、段子、评书、情感电台和付费课程才是主流的内容。在抢时间和付费上,音乐与其他网络音频之间,似乎一直处于同一战场。

 

可以看到,近年来,国内音乐平台也在网络音频领域扩展着自己的版图。

 

网易云音乐的电台模块涵盖了创作|翻唱、音乐故事、情感调频等20个类目,在提供付费课程、语音直播的同时又鼓励用户自产内容。在QQ音乐的电台模块中,场景类歌单和直播电台占据着重大比例,他们也在去年推出了《见面吧!电台》,邀请AKB48、苏运莹等多位艺人输出自制音乐内容。虾米的AI电台则优化了音乐的个性推荐功能,更不用说刚刚回归的豆瓣FM历来主打个性推荐。

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从平台方的战略来看,他们似乎并不想离音乐太远。不过各家平台对于“电台”的定义又有差别,“播客”的定义也进而显得模糊。

 

另一边,在国内独立播客中不乏音乐主题内容的存在,糖蒜广播、优斯迪吧、坏蛋调频、大内密谈、日谈公园等播客就是典型的例子。作为宣传推广的一种途径,生于自媒体时代下的独立播客或许也值得期待。

 

正如Atlantic Records市场部的Tom Mullen在采访中所说,“播客依旧是一种新鲜事物,就像十八世纪六十年代的美国西部”。对于音乐行业来讲,播客的兴起是机遇还是挑战,这很大程度上取决于正在开拓中的自己。另外,也别忘了播客中的配乐版权问题。

 

参考资料:

1、Pod OnlyKnows: What's Next For Music and Podcasts – bpi

2、EdisonResearch The Podcast Consumer 2019

3、PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum

4、2019 PodcastAd Revenue Study-IAB

5、Westwood One’s 2019 Audioscape Report




编辑:WZH

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